Un poquito de porfavor… los community managers sehmoh personah

Servidora se gana la vida ejerciendo de Community Manager. AVISO: Y me ha salido un post así tope de largo que he tardado 05′ 45” en leer. =S

La semana pasada varios amigos me mandaron este artículo de El País como para que supiera a qué atenerme. Diré por adelantado que los que ejercemos de CM deberíamos YA combatir este nombre. Trabajamos con palabras, que digo yo que alguno deberíamos habernos puesto a buscar otros términos para este oficio.

Para mí una comunidad va más allá de las redes sociales. Para mí una comunidad se construye con intereses comunes. Estos intereses se construyen “además” de una página de facebook o de twitter. Veo una comunidad como un sitio donde la gente se ha unido por un tema determinado (que puede ser circunstancial de cojones) pero que se va alimentando la colaboración por lo que sea. Veo como una comunidad la comunidad de BMW (u otras marcas) por las cuales a la que tú compras uno de sus productos entras a formar parte de su comunidad de usuarios, que no todos son activos, pero sí lo son los que por una cosa o por otra se sienten cercanos a otras personas que tienen BMW. Puede empezar como lugar donde comentar cómo van los coches/motos, o donde comprar/vender BMW de segunda mano o preguntando opiniones de otros que ya han tenido algo así. Pero la cosa se extiende y se tejen vínculos entre personas que intercambian datos, se piden consejo y se ayudan en la vida offline. Un amigo encontró trabajo y explota un agroturismo porque tiene un BMW. Y trabajé hace años en un despacho donde recibíamos la revista de Mercedes. Y ni había internet en las casas!

Como se dice en este artículo sobre mitos de las comunidades, las comunidades no se crean en dos días, es un curro de mucho tiempo: la comunidad la hace la marca y la forman y alimentan los miembros. Y creo que las marcas deberían aprovechar las redes sociales para captar este porcentaje de almitas que están dispuestos a aportar al resto de personas de la comunidad y a la marca. Posiblemente serán críticos, pero eso es lo que debería contar. Tener a un troll en casa puede ser más constructivo que ochenta participantes que sólo dicen sí u ochomil que no dicen nada. Y eso parece que las marcas lo entienden. Y qué nos piden? Fans y likes en los post. Una interacción tan superficial disfrazada de  “conversación” que no sé ni cómo se justificaría en una reunión de objetivos.

El Community Manager tendría que tener entre sus responsabilidades detectar a los usuarios realmente activos y coherentes, para llevárselos a su propia comunidad, fidelizarlos y escucharles. Porque yo sí creo que la gente realmente activa y fiel a una marca, va a ir a comunicarse con la marca donde la marca le indique, siempre y cuando sepa que va a ser escuchado y tenido en cuenta. Uno de los trabajos de CM (que no hacemos ningunos) sería detectar estos usuarios participativos entre  las hordas de fans que nos piden nuestros jefes que tengamos (y sin apoyo, hoygan, que internet es gratis, facebook también y Zara tiene 3,400.000 fans). No creo que Facebook o twitter deban sustituir formularios de contacto o espacios dentro de las plataformas de las marcas. De hecho, si no tienes una buena web, casi que no dediques tanto recurso a redes sociales. Vamos, que no pintes la fachada si tienes las bajantes jodidas.

Porqué este rollazo? Porque me temo que la culpa de la burbuja no es de un sector profesional que ha crecido porque de repente todo el mundo tiene que tener una presencia coherente en redes. Para mí hay una cosa clarísima: la comunicación online entre personas está para quedarse. Cambiarán las plataformas, las personas aprenderemos a gestionar mejor la información a la que tenemos acceso y aprenderemos a separar el grano de la paja. Y las marcas siempre han querido estar donde está la gente (televisión, partidos de fútbol, bares, teatros…), y ahora pueden conseguirlo con menos dinero siempre y cuando generen información que interese a sus clientes. Tu marca puede salir al lado de Red Bull, que paga una escudería completa de Fórmula 1. Posicionamiento se llama, creo. Una pequeña marca de broches artesanales puede salir al ladito de Miu Miu, pero no podría pagar a Vogue para hacer lo mismo en prensa. Y si lo ha hecho bien, esta percepción irá directita a sus clientes potenciales.

Tengo que estar de acuerdo con Titonet en que el miedo entre los profesionales del sector ha hecho mucho daño: hay un entorno nuevo, que permite una comunicación segmentada y que es más económica que hasta hace tres años, sí, pero según cómo sea la estructura de la empresa o los objetivos, no tiene porqué tener presencia en redes sociales, o no una presencia standard, o no una presencia mastodóntica. Creo que los clientes no han tenido claro qué objetivos marcar con la cosa de que es un entorno nuevo, cuando los objetivos deberían ser los mismos. Las agencias les han puesto como ejemplo prácticas e iniciativas que no tenían porqué ser extrapolables para esos objetivos, y ahora, un año después tu trabajo se medirá por conversión en ventas sin adwords y sin nada porque el SEO es el mal y las redes sociales van solitas. Además, han oído en una conferencia que a Privalia le ha ido bien.

Pero el CM sólo gestiona redes sociales. Debe editar contenidos interesantes para sus clientes, pero en la medida de lo posible, podrían ir de la manita de palabras clave que ayudaran a posicionar la web o el ecommerce (las empresas quieren vender! qué mala gente!) y que sirvieran de algo además que para hacer gracia a la gente que te sigue o que es tu fan.  Y debería haber una idea previa de dónde está tu cliente para ver qué comunicar y como. Por no decir también debería haber alguien que recogiera los datos que te da facebook y que te sirven para ser más efectivo en comunicación, atención al cliente, calidad, desarrollo de productos…  Hace cinco años ni en los mejores sueños de un marketinero cabía la posibilidad de tener estos datos. Vamos. Ni de coña. Y menos gratis. Y menos al día. ‘nga ya.

Todo esto, puede hacerlo una misma persona. Pero implica una formación casi humanista del mundo: su poquito técnico de márketing, su poquito de atención al cliente (=mucho papo y mano izquierda), su poquito de comunicación, su poquito de conocimiento del cliente y su muchito de conocimiento del producto, su poquito de manejo de las plataformas de comunicación online… y todo, por supuesto, en un registro de comunicación ágil y divertido, campechano y dicharachero, o te comes los mocos. Esto hace que los límites del perfil profesional del CM quede bastante difuso. Este post de Francesc Grau, me gusta por completo y porque se convirtió en un debate constructivo sobre el tipo de perfil profesional que tendría que tener un community manager, sobre todo como gestor de la reputación de una marca.

Los community managers recibimos de por todos los laos. No nos ha hecho favor ninguno que esto haya desembocado en que una persona mola cuantos más seguidores tiene en twitter o en facebook y que una marca también. Y que por tanto, nosotros tenemos que ser marcas personales (no puedo con este conceto). Más que nada porque se ha alimentado la idea de que un profesional de esto tiene que tener una visibilidad cuantitativa más que cualitativa. Aunque hay que decir que para evaluar la visibilidad cualitativa hay que saber evaluar, que ya es. Recuerdo un artículo de el país de unos meses atrás (no he sido capaz de encontrarlo) donde se hablaba del Community Manager entrevistando a tres. Anónimos todos, creo recordar. Uno que no trabajaba pero que estaba todo dispuesto a seguir dando bombo a sus perfiles y hablando de lo que se supone que era experto pero no ejercía. Otro que trabajaba y ganaba poquito, pero también tenía una visibilidad de la ostia y era lo que para él contaba, y seguramente iba bien… Y un tercero que se lamentaba de haberse establecido por su cuenta y que las cosas eran duras. Pues qué bien. También en el artículo del que hablo hoy los cm que entrevistan no dan sus nombres. No entiendo porqué. Y dejo el post que escribió José Antonio Gallego, presidente de Aerco, en el que da el contrapunto, defiende la asociación (que en artículo sale mal parada) y, de paso, dice que a ver qué es eso de communitys managers anónimos.

En definitiva, de todo tiene que haber en el mundo de dios, pero todo y que mi oficio tiene que tener fecha de caducidad es precioso. Mola mucho trabajar con personas, es bonito buscar contenidos y, sobretodo, si te gusta escribir y no tienes talento ninguno para escribir algo medio bien en plan novelas o cuentos o qué se yo, te pagan por escribir.

Digo que tiene fecha de caducidad porque las empresas tienen que tener al CM en casa, a no ser las grandes marcas que tienen la comunicación megasubcontratada. Para mí, el futuro de este oficio (gestor de redes sociales) es formación: uso de plataformas y guía de usos de redes sociales en empresa. Como el pauerpoint y el acces y una guía de estilo de toda la vida? Pues sí, lo mismito. O muy parecido.

Y sí, creo que un cursito de una semanas en uso de plataformas puede hacer que una telefonista lleve una gestión ágil y buena de las redes sociales de su empresa. Oooooooh! Y no es periodista! No, pero conoce la casa como nadie, y conoce el cliente real, y a sus jefes… Y qué ganan las agencias si sus clientes internalizan este puesto? Pues no perder el cliente, apoyar campañas puntuales y fidelizarle si sus consejos se adaptan a sus necesidades reales y a los recursos (humanos y económicos) que le pueden dedicar. Y los blogs, pues molan si tienen contenidos alineados con la estrategia de la empresa, pero los veo prescindibles para tenerlos por tenerlos. Este post dice que las empresas han ganado clientes con blogs corporativos, pero el primer comentario (que nadie habrá mirado) dice saber de un caso en el que el posicionamiento ha mejorado en buscadores con contenidos optimizados. A lo tonto, no sirven. Lamento decirlo porque me encantan los blogs, pero en la era del internet es gratis, posiblemente sea lo más caro y mejor hacerlo bien.

Dejo para otro día dos posts a los que también tengo muchas ganas, que se podrían titular: Dime el ROI de un escudo en el mono de Alonso y el El Social Media NO es gratix. Y estos dos llevo meses pensándolos. Teniendo en cuenta la extensión de este que lo llevo pensando tres días, miedo me da la extensión de estos dos… =(